Nel mondo della SEO, puoi trovare un numero infinito di articoli che parlano di decine di KPI, incluse cose come bounce rate, dwell time, tempo medio sulla pagina, ecc…Queste sono solo vanity metrics che non hanno alcuna relazione con il marketing o con gli obiettivi aziendali.
Nella realtà, le metriche degne di entrare nell’elenco delle KPI sono poche e raramente vengono menzionate, nonostante determinino tutte le azioni che prendi. Per questo è importante conoscerle bene.
In questo articolo analizziamo a fondo le 3 metriche più utili da utilizzare come KPI nella SEO:
- Visibilità nelle SERP
- Conversioni attribuite al traffico organico
- Conversioni assistite dal traffico organico
Adatto a: Qualunque sito
Dipendente da: Quota di mercato
La visibilità all’interno delle SERP è la versione online di una delle più importanti metriche utilizzate come KPI nel marketing: la share of voice (SOV). Questa misura quanto è visibile il tuo brand all’interno del mercato.
Questo dato è molto importante perché esiste una forte relazione fra la SOV e la quota di mercato. In generale, maggiore è la tua SOV, maggiore è la tua fetta di torta. Inoltre, il fatto che si tratti di una metrica relativa, la rende più adatta ad essere una KPI rispetto al traffico organico.
Puoi ottenere una panoramica molto grezza della visibilità del tuo sito all’interno delle SERP, mettendo a confronto la stima del tuo traffico organico con quello dei tuoi competitor. Per farlo, incolla il tuo e il loro dominio all’interno del Batch Analysis Tool di Ahrefs, e analizza la colonna relativa al traffico.
Considera comunque che questi numeri saranno in parte distorti perché includono le ricerche da parole chiave contenenti il nome brand e anche quelle per cui il tuo competitor si posiziona ma che magari non hanno valore per te ed il tuo business. Ad esempio, se uno dei nostri competitor offre dei tool per il social media marketing, ogni dato relativo al traffico di tale tematica è per noi irrilevante.
Per ottenere una panoramica più accurata della visibilità all’interno delle SERP, incolla le parole chiave più importanti per il tuo business all’interno del Rank Tracker di Ahrefs. Tieni a mente che dovresti solamente utilizzare le parole chiave principali che comprendono quello che la tua audience sta cercando (in parole povere, non preoccuparti delle long-tail).
Da qui, vai poi sulla tab chiamata “Competitors Overview” e guarda la colonna chiamata “Visibility”:
Questo è tutto. La visibilità all’interno delle è un’ottima KPI per tutti, in quanto tutti abbiamo dei competitors, indipendentemente dal business model.
Adatto a: Qualsiasi sito e‑commerce o di lead generation
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Questa non dovrebbe di certo essere una sorpresa. Le conversioni da traffico organico sono le uniche KPI SEO su questa lista che la maggior parte dei business misura già. Se sei fra questi, fantastico, ma ci sono un paio di dettagli che mi piacerebbe comunque discutere su questi dati:
Scegli il tuo obiettivo principale di conversione accuratamente
Alcuni esempi di obiettivi scelti dai siti di frequente in questo senso, includono il visitatore che procede all’interno del processo di checkout o la sottoscrizione ad un servizio. Questi vanno bene, ma non riflettono il loro valore se le persone acquistano più cose o servizi per volta.
Se lavori per un sito ecommerce, aumentare il Valore Medio dell’Ordine per il segmento di traffico organico è probabilmente una migliore metrica di cui tener traccia.
In alternativa, se vuoi lavorare su dati più avanzati, potresti tracciare il margine lordo o l’utile netto per ogni visitatore.
Assicurati che Analytics sia settato correttamente
Molte cose possono andare male quando si esegue il setup di Google Analytics o qualsiasi altro software simile. Credo sia importante per ognuno che prende decisioni riguardanti questi tool, comprendere come questi dati vengono collezionati e poi processati.
Approfondisci: 13 Errori Commessi nel Tracking di Google Analytics (e Come Sistemarli)
Prendi i risultati con le pinze
Indipendentemente da quanto il tuo lavoro di setup su Analytics sia impeccabile, i dati saranno comunque distorti da cose come i blocker, il modello di attribuzione che Google utilizza di Default (vedremo questo più in dettaglio nel prossimo KPI), ecc..
La cosa positiva è che, nonostante i dati siano parzialmente distorti, vengono sempre misurati nello stesso modo. Questo significa che una variazione delle conversioni dovrebbe comunque corrispondere alla realtà.
Detto questo, assicurati di mettere a confronto intervalli di tempo che ha senso confrontare. Ad esempio, se il tuo business è affetto dalla stagionalità, dovresti utilizzare un confronto annuo.
Adatto a: Qualsiasi sito e‑commerce o di lead generation
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Utilizza questa KPI solamente se utilizzi già la KPI relativa alle conversioni. Si tratta infatti di una metrica di supporto atta a gestire il modello di attribuzione non perfetto proposto di default in Google.
Questo è molto importante, perché il modello “ultimo click non diretto” in Google Analytics non è particolarmente funzionale. Il problema è che attribuisce il 100% del merito ad un solo canale. Questo è come acclamare solamente i giocatori che segnano un goal. Sono certo che il portiere o i difensori non sarebbero particolarmente contenti.
Cosa significa questo per le conversioni del tuo sito?
Con molta probabilità, il tuo sito ottiene traffico organico per tutte le fasi del customer journey. Ad esempio, le persone potrebbero atterrare su decine di articoli da Google e magari convertire dopo aver fatto clic su un annuncio di retargeting. In questo caso, quello che vorresti vedere è anche una parziale attribuzione all’iniziale traffico organico.
Ecco come fare:
Vai su Conversioni > Funnel Multi-Channel > Conversioni Indirette
Prima di tutto scegli la tua conversione principale:
Poi seleziona il numero di giorni adatto nella finestra di ricerca. Questo è il numero di giorno che vuoi prendere in considerazione prima della conversione.
Assicurati di modificare questo numero a seconda della lunghezza del ciclo di vendita della tua azienda.
Ad esempio, il B2B ha solitamente finestre di attribuzione più lunghe, perché il processo decisionale che precede una conversione è piuttosto lungo rispetto, ad esempio, all’acquisto di vestiti online. Prova quindi a sperimentare con la finestra di ricerca, e verifica le alterazioni nel numero di conversioni indirette.
Tutto quello che devi fare poi è mettere a confronto i due periodi:
Dovresti quindi ottenere una panoramica di come ogni canale contribuisce verso le conversioni, ed un confronto dei due periodi scelti:
Quando hai fatto con questo, puoi anche dare uno sguardo al resto dei report del Funnel Multi-Canale. Qui puoi trovare anche lo strumento di Confronto dei Modelli, l’unico report in GA che ti permette di applicare altri modelli di attribuzione. Questo dovrebbe migliorare la tua comprensione di come ogni canale lavora all’interno del customer journey. Dai uno sguardo a questo eccellente articolo per scoprirne di più.
Conclusioni
Sono convinto che non ti servono più di 3 KPI per un dato canale di marketing. Questo chiaramente non significa che non dovresti monitorare altri dati.
Tener traccia di metriche importanti e correlate alle KPI è un modo per valutare il tuo lavoro a livello SEO. Ad esempio, sarebbe praticamente impossibile migliorare le tue KPI SEO se i motori di ricerca non indicizzassero le tue pagine a dovere.
In questo modo puoi ottenere informazioni utili da Google Analytics , impostare soglie per determinare il successo delle tue campagne di link building, fare audit di technical SEO e molto altro.
Un’ultima cosa…
Essere “data-driven” è un qualcosa che sembra essere molto a cuore ai marketer di oggi. Ma comprendere perché un qualcosa succede dai dati di GA e GSC è piuttosto complicato. È fondamentale tenere a mente che avere dei dati, non sostituisce il parlare con i clienti, il buon senso e, a volte, l’istinto.
Hai domande o altre KPI che ti piacerebbe condividere? Scrivimi su Twitter.
Tradotto da Matteo Ginnetti, Consulente Digital Marketing.
