Devi fare un’analisi competitiva come parte della tua ricerca di marketing. Solo dopo potrai sviluppare una strategia di marketing efficace per manovrare la nave verso la giusta direzione.
Ecco come fare l’analisi competitiva in 8 semplici passaggi:
- Trova i tuoi concorrenti
- Conosci i retroscena
- Analizza i prodotti e servizi dei concorrenti
- Fai pratica con il loro targeting e posizionamento
- Trova i canali di distribuzione dei concorrenti
- Esplora le strategie di comunicazione
- Fai del ghost shopping
- Esegui una analisi SWOT
Per la tua attività puoi usare il nostro schema gratuito di analisi competitiva.
Un concorrente è qualsiasi azienda che risolve lo stesso problema che risolvi tu in uno specifico mercato.
Per esempio, Pepsi e Coke sono concorrenti perché vendono le stesse cose nello stesso mercato. Tuttavia, non tutte le attività similari sono concorrenti diretti, e questo è un errore comune che molti fanno.
Prendi i ristoranti e i bar, per esempio. Entrambi sono posti dove mangiare, ma non si fanno concorrenza l’un l’altro. I ristoranti sono per i pasti, mentre i bar sono per degli snack o per rinfrescarsi. È simile per le soluzioni dedicate a freelance o aziendali. Il prodotto potrebbe essere simile, ma le stesso soluzioni non sono attrattive per entrambi i pubblici.
Ora che hai capito questo, il tuo primo passo è trovare 3–5 concorrenti rilevanti (se ne trovi di più diventerà troppo complicato).
Ecco 3 modi per farlo:
a) Cerca le parole chiave sovrapposte
Ognuno dovrebbe conoscere almeno un concorrente, e puoi usare questa informazione per trovarne altri. Ti basta scrivere il dominio del tuo concorrente su Site Explorer di Ahrefs e controllare il report Domini Concorrenti. Mostra altri siti web che si posizionano per molte delle stesse parole chiave del tuo concorrente conosciuto.
Per esempio, se lavori per ConvertKit, potresti cercare a siti che competono con MailChimp.
Tieni solo a mente che non tutti questi domini saranno tuoi concorrenti per la tua azienda. Alcuni siti web potrebbero monetizzare lo stesso traffico con il marketing affiliate o con le pubblicità.
Se non usi Ahrefs, prova a cercare su Google
related:concorrente.com.
Questo operatore di ricerca trova siti collegati ad un dato dominio. Funziona bene, ma il rovescio della medaglia è che di solito trova solo una manciata di siti collegati. In questo caso, MailChimp, Aweber, Campaign Monitor, ed altri 3.
Per il proseguimento di quest’articolo, userò MailChimp come un esempio di un concorrente perché è un brand che probabilmente conosci già.
b) Guarda chi sta facendo pubblicità
Cercare le attività che stanno investendo nelle parole chiavi del settore può essere un po’ più affidabile rispetto alla ricerca di sovrapposizioni di traffico organico. Questo perché tende a portare alla luce concorrenti diretti rispetto a blog o altri siti con modelli di business diversi.
Per esempio, guarda alle pubblicità per “software email marketing”.
Entrambi gli inserzionisti sono concorrenti diretti di ConvertKit o MailChimp perché vendono software di email marketing.
Se vuoi realizzare in scala questo approccio, usa il report Ads History su Keywords Explorer di Ahrefs per vedere i dati storici di pubblicità su ricerca per le parole chiave rilevanti. Per esempio, vediamo che 307 domini hanno precedentemente pagato per pubblicità su parole chiave come “app email marketing” e “software email marketing”.
c) Guarda l’elenco di categoria
Qualsiasi cosa tu venda o faccia, puoi scommettere che c’è un sito web che raccoglie le aziende che fanno lo stesso lavoro.
Hai un prodotto software? Controlla le aziende elencate nelle categorie di G2 o simili.
Hai una attività locale? Controlla Yelp e le sue alternative.
Vendi ketchup? C’è una categoria anche per quello.
Questo metodo è veloce e diretto. Tuttavia, le aziende elencate in una categoria rilevante non saranno sempre tue concorrenti. Non sai mai perché un’azienda è stata elencata.
Scegli 3–5 concorrenti rilevanti e aggiungili allo schema. Lo puoi fare visitando i loro siti web ed assicurandoti che offrano prodotti o servizi simili ai tuoi.
Conoscere come un concorrente si è fatto conoscere e la storia dietro alla sua crescita mette le cose nel giusto contesto. È bene sapere contro chi ti stai mettendo in termini di dimensioni, risorse, e finanze.
Controlla i seguenti dati:
- Anno di fondazione
- Ci sono degli investitori venture capital?
- Quali aziende hanno acquisito?
- Numero di dipendenti
- Numero di clienti
- Fatturato
Troverai risposte ai primi 3 punti su siti web di analisi aziendali come Crunchbase o Yahoo Finance. L’ultimo fornisce anche dichiarazioni di fatturato delle aziende del mercato azionario dove puoi trovare il fatturato dell’anno precedente.
Se il concorrente è un’azienda privata, puoi comunque trovare le informazioni. Cercale su Google. Le interviste ai funzionari aziendali contengono spesso informazioni su fatturato, e delle informazioni della loro strategia, sfide, i segmenti più promettenti, e molto altro.
Da ultimo, puoi trovare il numero di dipendenti su LinkedIn.
Tutto questo ti dice contro chi sei in termini di risorse e quanto del tuo mercato di riferimento è presidiato dal concorrente.
MailChimp è chiaramente un gigante storico del settore:
| Fondazione | 2001 |
|---|---|
| Finanziatori? | Autofinanziata |
| Aziende acquisite? | 5 aziende (software email, strumento design/modelli, CMS ecommerce, piattaforma API ecommerce, testata mondo business) |
| # dipendenti (LinkedIn) | 1,190 |
| # clienti | 1M+ (2019) |
| Fatturato | $700M+ (2019) |
Ma ciò non significa che non ci puoi competere.
Capire ciò che offrono i tuoi concorrenti e come reagisce il mercato è essenziale per creare un vantaggio competitivo. Ovviamente, ciò non significa che dovresti copiargli tutto. Lo sviluppo del prodotto dovrebbe essere guidato da ciò che chiede il mercato.
Ecco cosa dovresti sapere su questo:
Funzionalità e soluzioni
Prova direttamente i prodotti del concorrente e annotati le loro funzionalità. Non c’è un modo giusto o sbagliato per farlo. Elenca tutte le funzionalità e soluzioni di MailChimp prenderebbe un intero foglio di calcolo, quindi è meglio scrivere un’analisi generale.
Prezzo
In molti casi, è facile da trovare. Guarda a quanto sono venduti i prodotti e osserva se ci sono degli sconti.
Nel caso di alcune nicchie B2B, non troverai una pagina pubblica con i prezzi perché spesso si tratta di preventivi personalizzati. Dovrai fare del ghost shopping per molteplici casi d’uso e chiedere ai loro attuali o precedenti clienti.
Recensioni clienti
Essere un marketer ti rende scettico su ogni recensione che leggi online. Le attività di generazione delle recensioni sono molto soggettive, ma sai cosa, anche questo è marketing.
Per questo motivo, dovrai controllare le recensioni che sono a metà. Le recensioni a cinque stelle sono spesso incoraggiate dall’azienda, e i clienti arrabbiati spesso scrivono recensioni a una stella in preda all’emozione del momento. Per questa ragione, è necessario vedere alle recensioni tra 2 e 4 stelle per avere un’idea più chiara di cosa le persone pensano su prodotti e servizi del tuo concorrente.
Le piattaforme di recensioni offrono ogni tipo di filtro utile sul punteggio di recensione. Ecco come saranno le opzioni del filtro per G2:
Punti di forza e debolezza
Ora che hai completato l’analisi del prodotto, è tempo di riassumere. Scrivi alcuni punti di forza e debolezza basati sull’informazione di prodotto che finora hai raccolto.
Ecco cosa ho ottenuto per MailChimp:
| Punti di forza | È in grado di svolgere qualsiasi funzione ti aspetti da un simile prodotto. |
| Punti di debolezza | Più costosa rispetto agli altri, probabilmente troppo complessa per un principiante. |
Ricordi gli esempi dei bar vs. ristoranti? Anche se entrambi vendono cibo e bevande, non si fanno concorrenza l’un l’altro perché il loro target e posizionamento è diverso.
Questo è un punto importante. Devi sapere a chi sta vendendo il tuo concorrente (segmento di target) e come vogliono che le persone percepiscano il loro prodotto e brand (posizionamento). Solo dopo potrai sapere dove posizionarti per raggiungere ed attrarre il segmento di target alla quale sei maggiormente interessato.
Come puoi farlo?
Il primo posto è l’homepage del tuo concorrente:
Solamente da una prima occhiata alla homepage di MailChimp, sappiamo che loro forniscono strumenti di marketing alle PMI. È il loro segmento principale.
Per scavare più a fondo, puoi leggere le interviste ai suoi funzionari dove dichiarano spesso chi desiderano soddisfare. Le pagine di prodotto e prezzi anche aiutano, perché alcune aziende nominano i loro livelli di prezzo sui segmenti del target.
Le pubblicità inoltre offrono indizi utili. Non c’è spazio per la fuffa, e le rende quindi un ottimo spazio per conoscere il posizionamento di una azienda. Per iniziare, guarda alle loro pubblicità di ricerca. Lo puoi fare facendo click sul report Annunci sotto la scheda Ricerca a pagamento su Site Explorer.
I canali di marketing di massa come gli annunci TV e i cartelloni pubblicitari sono un’altra fonte di informazioni perché la loro funzione principale è far conoscere il brand a chi lo vede e creare l’associazione con certi vantaggi. Nel mondo digitale, la tua seconda miglior fonte sono le Facebook Ads.
Puoi vedere gli annunci Facebook che ogni azienda sta pubblicando quando visiti la loro pagina. Devi solo scorrere su Trasparenza Pagina e fare click su “Mostra tutto”:
Poi fai click su “Accedi alla Libreria inserzioni”:
Per finire, seleziona un paese o applica ancora maggiori filtri per verificare le loro variazioni sugli annunci.
Passando tutti i punti sopra per MailChimp, è chiaro che le PMI sono il loro segmento target primario. Rimane anche interessante notare che ora si posizionano come soluzione marketing tutto-in-uno—non solamente una app di email marketing. Questo fornisce una leva per la mia azienda immaginaria.
La distribuzione è il modo in cui i tuoi concorrenti stanno trasferendo i loro prodotti o servizi ai clienti. Si tratta della “Distribuzione (Place)” nelle 4 P del marketing (marketing mix).
Per alcune aziende, la distribuzione è un aspetto facile da definire. Potrebbero vendere tutti i loro prodotti o servizi in modalità direct-to-consumer (DTC) nel loro sito web, nei negozi retail, o porta-a-porta. Questo succede di solito con i prodotti e servizi digitali.
Per altri, la distribuzione può essere complessa. Ci potrebbero essere diversi distributori e rivenditori coinvolti, ed una enorme catena di fornitura.
Fortunatamente, non c’è bisogno qui di scavare a fondo. Devi solo avere una visione d’insieme di come i tuoi concorrenti stanno distribuendo i loro prodotti o servizi ai consumatori.
Come puoi farlo?
Primo, guarda ai loro siti web. Puoi comprare da li direttamente il prodotto? Se si, sono un’azienda direct-to-consumer (DTC). Questo è il caso di MailChimp.
Per alcune aziende, come MailChimp, è abbastanza ovvio che il loro sito web sia il loro unico canale di distribuzione. Questo succede per molti prodotti digitali.
Per altri, vale la pena fare una ricerca rapida su Google per i loro prodotti o servizi e vedere se li puoi comprare anche da altri rivenditori. Questo ti dice anche molto sul loro posizionamento e sul loro mercato.
Per esempio, prendiamo un brand cosmetico come Cowshed.
È chiaro dai risultati di ricerca che vendono in DTC, ma puoi anche avere i loro prodotti da rivenditori come John Lewis e LookFantastic.com. Questo non ti fornisce solamente informazioni sulla loro distribuzione, ma anche sul loro posizionamento. Entrambi sono rivenditori di fascia alta, quindi è chiaro che stanno vendendo prodotti premium.
Qui il tuo obiettivo principale è trovare un elenco dei beni distintivi dei tuoi concorrenti o i “codici del brand” che le persone associano a loro. Possono essere:
- Loghi
- Colori del brand
- Mascotte
- Slogan
- Font
O tutto quelli che usano in modo consistente nella loro comunicazione.
Qui MailChimp ha fatto un ottimo lavoro. Il loro logo—una scimmia su sfondo giallo—è ormai iconico. La scimmia, che si chiama Freddie, è anche la loro mascotte ufficiale ed ha anche una propria fanpage. MailChimp usa consistentemente questi aspetti distintivi nel loro marketing, come puoi vedere da questa inserzione Facebook:
Puoi vincere nel marketing quando le persone riconoscono il tuo brand anche se rimuovi il tuo logo. Ecco perché dovresti avere almeno 2–4 beni distintivi oltre al tuo logo.
Il nostro schema di analisi competitiva include righe per registrare i canali che ogni concorrente domina ed i limiti della sua comunicazione. A meno che tu non sia già nella partita, ottenere questa informazione potrebbe prenderti diverso tempo e dovresti usare diversi strumenti.
Non sentirti obbligato di compilare queste informazioni tutte in una volta, aggiornerai la tua analisi competitiva con nuove e migliori informazioni durante la tua attività.
Ad esempio, per la SEO, puoi controllare velocemente il traffico organico di ricerca stimato dei concorrenti su Site Explorer:
Ma non racconta tutta la storia.
Dopo una ulteriore analisi del traffico organico di MailChimp, ho tratto la conclusione che loro hanno un brand davvero forte e che la grande maggioranza del loro traffico organico arriva da parole chiave di brand. Se guardi alla schermata sopra, la stima di traffico organico per gli USA è di 2,5 milioni al mese. Ma scende a 125 mila al mese dopo aver escluso la maggior parte delle loro parole chiave di brand.
È chiaro anche che MailChimp punta ad un pubblico molto ampio, quindi dovremo tenere in considerazione solo i contenuti che sono rilevanti con l’email marketing. Il modo più facile di farlo è con i filtri del report Pagine Migliori. In questo caso, dovremo scegliere di escludere il traffico delle parole chiave non collegate all’email marketing, o includere solo le URL che contengono la parola ‘email’.
Tuttavia, non sentirti in obbligo di compilare subito tutte le informazioni. Qui lo scopo è di ottenere una visione di alto livello, che significa analizzare il traffico organico e a pagamento, social media organici e a pagamento, annunci display, YouTube, media guadagnati, newsletter, sponsorizzazioni a podcast, ogni forma di marketing di massa come TV o cartelloni stradali, eccetera.
Qui il tuo obiettivo non è creare un piano per ognuno dei canali marketing, è di usare ciò che stanno facendo i tuoi concorrenti per aiutarti ad impostare la tua strategia di marketing generale.
Se vuoi approfondire l’aspetto della SEO, guarda la nostra analisi competitiva focalizzata sulla SEO.
Il miglior modo di valutare il prodotto o l’attività di qualcuno è quello di diventare suo cliente. Questo è esattamente ciò che faremo ora.
Valuta l’intero processo d’acquisto
Acquista il loro prodotto o servizio e usalo correttamente. Significa aggiungere articoli al carrello online, fare acquisti in un negozio retail, ordinare un servizio o una combinazione di tutto ciò.
Il processo è fluido? Hai incontrato alcuni problemi o ostacoli? C’è qualcosa che fanno molto bene?
Quali sono le loro tattiche di vendita?
Stanno provando a venderti ulteriori prodotti o proporti un aggiornamento più costoso? Come lo hanno fatto? Offrono degli sconti? Stanno provando a venderti più cose dopo che sei diventato un cliente?
Le risposte a queste domande sono molto preziose sia per il team marketing che per il team vendite.
Com’è il loro servizio clienti?
Ho lavorato un settore dove avere un’assistenza in tempo reale amichevole e utile era un argomento di vendita di valore. Contribuiva alla soddisfazione del cliente, la sua fedeltà, e faceva convertire alcuni contatti indecisi.
Quindi, crea delle situazioni dove puoi mettere alla prova il servizio clienti dei tuoi concorrenti.
Avendo usato MailChimp da molti anni, questo è un punto dove c’è ampio margine di miglioramento. Il loro servizio è molto limitato e a volte completamente assente per gli account gratuiti, e comunque limitati anche nei piani a pagamento. Si può ammettere che un supporto non ottimale è la norma nelle grandi organizzazioni.
Com’è il processo di acquisto e di fedeltà del cliente?
Per alcuni prodotti questo è irrilevante. Se acquisti una bottiglia di ketchup in un negozio, Heinz non ti contatterà per assicurarsi che tu stia usando correttamente il loro prodotto, inviarti idee di ricette, o darti sconti per futuri acquisti.
Ma è importante per prodotti come MailChimp. Cosa fanno i concorrenti per fare in modo che i clienti tornino da loro in modo costante?
Finalmente è arrivato il momento di mettere assieme tutte le informazioni. Per farlo faremo una semplice analisi SWOT. Per assicurarci di comprendere di cosa stiamo parlando, ecco una definizione di analisi SWOT:
Una analisi SWOT è una visione strategica dei punti di forza, debolezza, minacce ed opportunità della tua azienda.
Invece di fare molta teoria, semplifichiamo le cose e guardiamo a cosa ho realizzato per la mia azienda immaginaria di email marketing:
| Punti di forza | Punti di debolezza | Opportunità | Minacce |
|---|---|---|---|
| Concentrati solamente in email marketing -> semplicità per l’utente finale | Brand non molto conosciuto. | Attrarre PMI e blogger focalizzandosi su cosa è importante per loro quando nel posizionamento del prodotto. | Cercare di attrarre clienti che già usano altre piattaforme potrebbe essere una sfida tutta in salita. Serve tempo per avere dimestichezza con uno strumento e potrebbero essere contrari ad usare più di uno strumento alla volta. |
| Prodotto simile ai concorrenti a costo minore | Budget marketing molto inferiore. | Esplorare le opzioni per aumentare la deliverability delle email come una delle funzionalità. | |
| Assistenza in tempo reale per tutti. | Minori integrazioni rispetto ai concorrenti. | Un team maggiormente flessibile -> opportunità per essere il primo nel mercato ad agire su cambiamenti legislativi in arrivo come il GDPR. | |
| Comunicazione maggiormente personalizzata | Creare ottimi strumenti gratuiti con alta domanda di ricerca. |
Per rendere le cose ancora più chiare, ecco una spiegazione formale di cosa dovrebbe includere ogni colonna:
Punti di forza: vantaggi dell’attività o dei prodotti rispetto ai concorrenti
Punti di debolezza: svantaggi dell’attività o dei prodotti rispetto ai concorrenti
Opportunità: fattori esterni che l’attività può utilizzare come proprio vantaggio
Minacce: fattori esterni che possono causare problemi all’attività
Una analisi SWOT ti permette semplicemente di raggruppare tutte le informazioni in un formato comprensibile.
Conclusioni
L’analisi competitiva è una componente importante per la creazione di un’ottima strategia marketing. Tuttavia, non è una cosa da fare solo una volta, ti consiglio di tornarci sopra e rivederla una volta l’anno perché tu, i tuoi concorrenti, ed il mercato si evolve nel tempo.
Il punto chiave è trasformare le tue scoperte in azioni. Perché se sbagli la ricerca di mercato, questo si ripercuote sia nella strategia marketing che nelle tattiche.
Hai delle domande? Mi trovi su Twitter.
Tradotto da Mauro Marinello
